+7 (912) 232-05-95

Немного о Landing page

Как создать эффективную посадочную страницу для рекламы вашего бизнеса и не переплатить за второстепенные вещи.

Содержание Скрыть

При разработке рекламной кампании в интернете крайне важно правильно определить 3 объекта:

  • Источник трафика;
  • Креатив (рекламный материал);
  • Целевая страница или действие.

Действительно, все рекламные кампании сводятся к этим трем вещам.

Сейчас мы поговорим о третьей части рекламной кампании. Ее задача - трансформировать входящий трафик в действия, которые дают бизнесу прибыль.

Какие бывают целевые страницы?

В рамках рекламной кампании трафик можно вести на разные типы страниц. Это зависит от этапа воронки продаж. В зависимости от задачи, целевой страницей могут быть:

  • Страница корпоративного сайта;
  • Каталог товаров;
  • Видео на Youtube;
  • Сообщество в социальных сетях;
  • Запись в блоге;
  • Страница подписки или регистрации;
  • и тп

Вариантов масса, и формально все перечисленные страницы могут называться landing page (в переводе "посадочная страница").

Но мы все-таки выделим в отдельный тип страниц категорию, которую будем называть landing page в дальнейшем.

Определение Landing Page

Landing page (в некоторых зарубежных источниках такие страницы называются squeeze page) - это страница, которая спроектирована для одного конкретного целевого действия.

Примеры таких действий:

  • Регистрация;
  • Подписка;
  • Оформление заказа;
  • Прохождение опроса;

Показатели качества landing page

Если мы говорим об этапах воронки и решении бизнес-задач, то нужно определить критерии, по которым можно оценить эффективность работы той или иной страницы. Я бы свел эти показатели к двум основным (которые можно измерить):

  • CR - коэффициент конверсии. Количество выполненных целевых действий (конверсий) на 100 посетителей;
  • Скорость загрузки страницы.

Скорость загрузки страницы критически важна. Во-первых, она влияет на показатели рекламной кампании. Во-вторых, она влияет на восприятие вашей страницы пользователем.

Оценить скорость загрузки вашего landing page и выявить возможные проблемы можно на сервисах:

А вот на CR нужно остановиться подробнее.

От чего зависит CR?

Если исходить из формулы CR, то получается, что он зависит от того, как много людей из посетителей страницы захотят совершить целевое действие.

В свою очередь, этот показатель зависит от двух вещей:

  • Насколько входящие посетители заинтересованы в совершении целевого действия;
  • Насколько предложение, представленное на странице, интересно для посетителей.

Первый показатель мы можем регулировать на этапе ведения рекламной кампании в источнике трафика:

  • Правильный подбор ключевых слов;
  • Правильно составленные объявления;
  • Правильно подобранные креативы;
  • Правильно выбранная аудитория.

Второй показатель мы улучшаем с помощью самой страницы:

  1. Формулировка Оффера;
  2. Сложность целевого действия;
  3. Дизайн страницы.

Я считаю, что по важности пункты должны располагаться именно в таком порядке.

Оффер

Оффер - одно из ключевых понятий при разработке landing page. В переводе с английского Offer - предложение. Иными словами, оффер это предложение продукта потребителю.

В ходу другое определение оффера - "упаковка" продукта.

То есть это формулировка, которая таким образом представит продукт посетителю, что он захочет его получить и выполнит целевое действие.

Профессия, которая занимается разработкой таких формулировок, называется копирайтинг. Об этом написана масса книг, интересующиеся найдут без проблем.

Оффер - это не название продукта. Это формулировка, в которой вы предлагаете его потребителю.

Один и тот же продукт можно "упаковать" в несколько разных упаковок и представить либо одному, либо разным сегментам потребителей.

Как правило, оффер формулируют в заголовке landing page.

Сложность целевого действия

Из названия понятно, что это трудоемкость процесса совершения целевого действия. Очевидно, что если целевое действие - нажатие кнопки, то желающих его совершить будет намного больше, чем желающих заполнить огромную форму на 25 полей.

Есть и обратная сторона медали. Те, кто не поленился заполнить 25 полей, с гораздо большей вероятностью станут реальными клиентами, чем те, кто просто нажал кнопку.

Как оценить сложность целевого действия? Можно сделать это с помощью процесса разбиения на элементарные действия:

  • Клики;
  • Введенные символы.

Для повышенной точности расчета можно использовать повышающие коэффициенты для:

  • Ввод чувствительной информации (данные кредитной карты);
  • Необходимость придумывать логин (может быть занят);
  • Необходимость придумывать сложный пароль.

Это будет полезно при анализе конкурентов. Конкретные цифры в данном случае не имеют значения. Важно, чтобы система подсчета была единой.

Дизайн landing page

Дизайнеры могут обидеться на меня за то, что я поставил дизайн на последнее место.

В свою защиту могу сказать, что это последнее (строго на мой взгляд) место в топ-3 факторов. Есть немало других.

Основано мое утверждение на том, что страница с хорошим оффером и плохим дизайном все-таки будет работать.

В то время, как страница с хорошим дизайном и плохим оффером скорее всего работать не будет вообще.

При этом страница с хорошим оффером и хорошим дизайном будет работать великолепно.

В чем заключается задача дизайна посадочной страницы? В первую очередь, его задача - усилить эффект оффера с помощью визуальной составляющей. На что следует обратить внимание:

  • Все тексты хорошо читаются;
  • Изображения адекватны рекламируемому продукту;
  • Страницей можно пользоваться с мобильных устройств.

Как правило, дизайн landing page разрабатывается с помощью компоновки отдельных смысловых блоков. Это могут быть:

  • Основной экран;
  • Видео;
  • Тарифная сетка;
  • Отзывы клиентов;
  • Наша команда;
  • Форма заявки;
  • и тп.

Разработка landing page

Когда возникает вопрос разработки landing page, нужно учитывать 2 вещи:

  1. Цели и задачи конкретного landing page;
  2. Наличие ресурсов (деньги, время, навыки).

Эти 2 пункта не зависят от того, собираетесь ли вы заказывать разработку landing page "под ключ" или хотите создать страницу самостоятельно. В любом случае факторы цели и ресурсов будут определяющими.

Как определить цель landing page?

Если у вас уже есть понимание, что из себя представляет ваша воронка продаж, то скорее всего, вы уже знаете, какую задачу должна решать страница.

Если же такого понимания нет, то его срочно надо сформировать. От этого напрямую зависит успех предприятия.

Чтобы определить целевое действие вашего будущего лендинга, надо оценить следующие условия:

  • Откуда на страницу будут идти посетители?
  • Насколько они вовлечены в процесс?
  • Насколько сложным может быть принятие решения?
  • Какие данные вы хотите от них получить?
  • Что вы собираетесь делать с этими данными?

В зависимости от совокупности этих данных целевым действием может быть:

  • Оставление контактов для связи;
  • Подписка на рассылку;
  • Прохождение опроса (Quiz);
  • Оформление заказа.

Подписка на рассылку - подойдет для пользователей, которые плохо осведомлены о продукте, но возможно, в будущем захотят его приобрести. Это желание мы будем формировать с помощью рассылки.

Контакты для связи - подойдет в случае, когда человек уже осведомлен о продукте, осознает свою потребность, но нуждается в дополнительной информации. Как правило, такие заявки отрабатываются отделом продаж и переводятся в оплаченные заказы.

Оформление заказа - когда посетитель сразу оформляет свое желание купить продукт. Такое возможно, если продукт понятный, недорогой, не требует дополнительных пояснений.

Как распределить ресурсы

В большинстве случаев ресурсы на разработку всегда ограничены. И даже если они условно не ограничены, то важно понимать, где можно сэкономить, а где этого делать не нужно.

Можно условно разделить процесс создания лендинга на несколько этапов:

  • Сбор исходных данных;
  • Проектирование структуры;
  • Создание дизайн-макета;
  • Верстка и программирование;
  • Интеграция систем аналитики;
  • Интеграция CRM.

В моем понимании распределение бюджета должно выглядеть примерно так:

Распределение бюджета на разработку landing page
Распределение бюджета на разработку landing page

Сбор исходных данных

Под исходными данными для разработки landing page я понимаю:

  • Описание целевой аудитории;
  • Варианты офферов;
  • Графические материалы;
  • Текстовые материалы;
  • Доступы к CRM для интеграции;
  • Идентификаторы систем аналитики;
  • И т.п.

Описание целевой аудитории - как можно более подробные характеристики людей, кто потенциально будет заинтересован в продукте.

Основной упор на то, в каких жизненных обстоятельствах они находятся, насколько они осознают необходимость продукта, какие могут быть боли, возражения и тд и тп.

Варианты офферов - перечень формулировок, которые мы будем выносить на главный экран. Их должно быть несколько вариантов, так как чаще всего неизвестно, на какой из них аудитория среагирует лучше.

Графические и текстовые материалы - тут понятно: фото, видео, описания от производителя, отзывы клиентов и т.п.

Доступы к системам для интеграции - здесь тоже, я думаю, вопросов нет. CRM, аналитика, рассылки.

С точки зрения распределения ресурсов можно сделать вывод, что качественное исследование аудитории - один из краеугольных камней в разработке посадочных страниц.

Проектирование структуры

Проектирование структуры landing page заключается в выстраивании ряда гипотез о том, какие смысловые блоки будут включены в страницу, в каком порядке, и что они будут содержать.

Фактически, это работа для маркетолога. При создании структуры в расчет принимаются данные исследования целевой аудитории, в частности:

  • Боли, страхи, потребности
  • Желаемые результаты
  • Возражения
  • и т.п

Правильная структура посадочной страницы "ведет" пользователя от точки входа до целевого действия, попутно увеличивая ценность и снимая возражения.

Разработка дизайн-макета

При условии, что все данные собраны, макет страницы готов, дизайнеру останется лишь оформить графически все то, что мы ему подготовили.

Такой подход одновременно снижает стоимость дизайна и увеличивает скорость выполнения дизайнерских работ.

Верстка и программирование

Оформляем дизайн landing page из предыдущего этапа в действующую интерактивную страницу.

Принцип аналогичный - чем больше данных на входе, тем быстрее и дешевле результат на выходе.

Интеграция систем аналитики

Аналитика - ключевое звено при создании landing page. Недостаточно просто поставить на страницу счетчик, нужно настроить расширенный сбор данных о поведении пользователя.

Что входит в перечень собираемых данных:

  • Клики на кнопки;
  • Воспроизведение видео;
  • Скроллинг;
  • Заполнение форм.

Удобнее всего делать это с помощью инструмента Google Tag Manager.

Интеграция CRM

Если цель вашей страницы - сбор данных для дальнейшего контакта с потенциальными клиентами, уместно будет использование систем CRM.

На этом этапе важно настроить передачу данных с landing page в CRM для дальнейшей обработки менеджерами отдела продаж.

Выбор подрядчика

Случаются ситуации, когда выбранный подрядчик специализируется на разработке сайтов широкого профиля. Как правило, в их портфолио корпоративные сайты, визитки, небольшие интернет-магазины и тп.

Проблема в том, что такая компания, как правило, сместит акценты в сторону дизайна и программирования.

На выходе вы, возможно, получите неплохой лендинг с точки зрения дизайна, но зачастую малопригодный для выполнения основной функции - генерации целевых действий.

Ищите подрядчика, который предлагает не только дизайн и программирование, а готов обеспечить полный комплекс работ, начиная с маркетинговых исследований, заканчивая интеграцией аналитики.

Ввод в эксплуатацию

Прежде, чем страница начнет давать результаты в виде заявок и продаж, вам потребуется провести ряд тестов.

С чем это связано? Как правило, на этапе проектирования страницы у нас нет четкого понимания ЦА, а есть лишь ряд гипотез, которые нужно подтвердить или опровергнуть.

И крайне важно, чтобы функционал страницы позволял гибко ее трансформировать.

Тестирование элементов Landing page

Тестирование - серьезный процесс, базирующийся на теории математической статистики. Я не буду плотно останавливаться на его особенностях и приведу упрощенный вариант.

Что нужно тестировать обязательно, что протестировать было бы неплохо, а что тестировать нужно в самую последнюю очередь? Тестируем в рамках убывания значимости:

  1. Оффер (заголовок страницы);
  2. Основное изображение;
  3. CTA;
  4. Структура;
  5. Цвета кнопок и прочие украшательства.

Тестирование оффера

Например, мы продаем услугу остекление балконов. Оффер можно сформулировать по-разному:

  • Остекление балконов со скидкой 30%
  • Закажите остекление и получите сушилку для белья в подарок
  • Получите дополнительные X квадратных метров всего за N рублей!

На разные заголовки ЦА будет реагировать по-разному. Иногда радикально. Наша задача - выявить наиболее эффективный вариант.

Тестирование основного изображения

Основное изображение landing page это, как правило, изображение на главном экране страницы. То, что пользователь видит при загрузке.

Задача основного изображения - усилить текст заголовка. Подходы к выбору такого изображения - отдельная тема. Как правило, оно транслирует либо выгоду, либо страх, связанный с нашей ЦА.

Тестирование  CTA

CTA (Call to Action) - призыв к совершению целевого действия. Сюда могут входить:

  • Формат CTA (форма, подписка, переход в мессенджер)
  • Тексты на кнопках
  • Количество полей для заполнения
  • И тп

Здесь речь идет не столько о внешнем виде кнопок, сколько к формулировке призыва к действию.

Тестирование структуры

Здесь мы тестируем структуру landing page:

  • Наличие тех или иных блоков
  • Порядок расположения блоков
  • Наличие повторяющихся блоков
  • и тп

Одним словом все, что связано с логической структурой страницы.

Дополнительные скрипты для LP

Иногда недостаточно просто сделать страницу с информацией. Страница должна взаимодействовать с посетителем. Для этих целей существует большое количество дополнительных скриптов.

Обратный звонок

Скрипт предлагает посетителю ввести свой номер телефона, чтобы ему перезвонил сотрудник отдела продаж.

Форма скрипта CallBack для Landing Page
Примерно так выглядит форма скрипта  Callback

Во-первых, входящий звонок бесплатный, во-вторых, не нужно доставать телефон, набирать номер и т.д.

Скрипт популярен и широко применяется.

Критически важно обеспечить минимальное время ожидания звонка. Если пока по каким-то причинам не можете его обеспечить, лучше не ставьте.

Онлайн-чат с консультантом

Всплывающее окно с чатом, приглашающее к беседе. Очень эффективный инструмент. По некоторым оценкам, увеличивает конверсию страницы в разы.

Окно онлайн-чата для landing page
Окно онлайн-чата

Всплывающие окна

Этот скрипт выводит всплывающее окно посетителю при определенных условиях. Например, если посетитель пришел из определенного источника. Или выполнил определенное действие.

Пример такого скрипта от Envybox

В некоторых случаях практикуются "жесткие" сценарии показа всплывающих окон.

Например, открывают окно в момент попытки уйти со страницы.

Либо блокируют страницу до тех пор, пока пользователь не совершит нужное действие.

Если вы настроены на выстраивание нормальных отношений с клиентами, от таких практик лично я рекомендую воздерживаться.

Оформленные заказы

Скрипт показывает в углу всплывающие окна, в которых отображаются данные оформленных заказов.

В основе работы скрипта лежит психологический принцип подражания. Скрипт формирует так называемый Social Proof - социальное доказательство.

Как подключить скрипты для landing page?

Эти и другие скрипты для landing page вы можете подключить в сервисе Envybox - одном из лидеров отрасли.

Популярные конструкторы landing page

Если вы хотите создать landing page самостоятельно, то можете воспользоваться одним из конструкторов. Некоторые из них бесплатные, некоторые - платные.

  • LPgenerator
  • Flexbe
  • Tilda
  • Wix

Где скачать шаблоны landing page

При желании можно скачать готовые шаблоны landing page в интернете. Есть площадки, где эти шаблоны продаются, некоторые разрешают качать бесплатно.

Наиболее известные площадки:

Заказать landing page

У нас можно заказать как разработку landing page, так и полноценную воронку продаж. Что вы получаете в этом случае:

  • Формулировки офферов
  • Этапы воронки продаж
  • Настроенные рекламные кампании для каждого этапа

Есть вопросы - звоните или пишите в чат!

03.09.2019
Как написать ТЗ для сайта

В тот момент, когда вы осознаете, что бизнесу нужен сайт, вам придется учиться излагать в письменном виде требования к нему. Как это сделать? Читайте в статье.

Read More
14.09.2019
Немного о Landing page

Как создать эффективную посадочную страницу для рекламы вашего бизнеса и не переплатить за второстепенные вещи. При разработке рекламной кампании в интернете крайне важно правильно определить 3 объекта: Источник трафика; Креатив (рекламный материал); Целевая страница или действие. Действительно, все рекламные кампании сводятся к этим трем вещам. Сейчас мы поговорим о третьей части рекламной кампании. Ее задача […]

Read More
17.10.2019
Зачем нужно ведение корпоративного блога

На сайте вашей компании есть раздел "Блог"? Если да, то сколько в нем публикаций? Если их там нет, то статья для вас. Разберемся, нужен ли корпоративный блог бизнесу и в чем его главная цель.

Read More
17.10.2019
Контент-маркетинг

О контент-маркетинге ходит много различных толкований. Разберемся, что же такое контент-маркетинг и как он помогает продвигать продукт на рынке.

Read More

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram