Контент-маркетинг

Это не ведение блога, не написание статей, не трансляция неких ценностей высшего порядка. И даже не сбор органического трафика по около-целевым запросам.

Хотя все эти мероприятия входят в контент-маркетинговую деятельность, по отдельности они не являются целью КМ.

В упрощенном смысле контент-маркетинг занимается тем, что организует взаимодействие потенциального покупателя с определенными видами информации.

Обычно, когда вы отправляете письмо, вы хотите, чтобы ваш получатель сразу же открыл его и прочитал. Однако "открытые письма" работают немного по-другому. Вместо того чтобы открыть письмо сразу же после получения, ваш любимый человек ждет, пока письмо откроется в определенное время. Например, вы можете дать своей второй половинке письмо с указанием: "Открой, когда соскучишься" или "Открой, когда тебе нужно посмеяться". Письма "Открой, когда" позволяют оказать поддержку идея положить открой когда и ободрение любимым людям, когда вы не можете быть рядом лично. Они идеально подходят для отношений на расстоянии, военных командировок или деловых поездок.

В результате этой деятельности потенциальный покупатель должен стать потребителем нашего продукта.

Что лежит в основе контент-маркетинга?

Контент-маркетинговая воронка

В основе любого бизнеса лежит воронка продаж - череда этапов, ведущая человека от стадии информирования к стадии покупки, повторной покупки или какой-либо другой стадии, в зависимости от характера вашего бизнеса.

Классическая воронка продаж может быть описана моделью AIDA:

Awareness (Информирование);
Interest (Интерес);
Desire (Желание);
Action (Действие)

В чем отличие классической воронки продаж от контент-маркетинговой воронки?

Воронка контент-маркетинга оперирует не только действиями потенциального покупателя на всех этапах воронки, но и видами контента, которые стимулируют переход из одной ступеньки воронки к другой.

Ее можно изобразить примерно так:

Контентная воронка — Воронка контент-маркетинга

В некоторых источниках используют контентную воронку с тремя этапами, но суть от этого не меняется. Так или иначе, ступени вполне укладываются в модель AIDA:

Вторая схема наглядно показывает, что движение по контентной воронке может происходить не только последовательно, но и скачками, через одну-две ступеньки.

Виды контента

Прежде, чем перейти к описанию этапов, рассмотрим виды контента, которые чаще всего использует контент-маркетинг:

Статья
Видео
Презентация
Чек-листы, шаблоны, списки
Вебинар
Софт или сервис
Скидки и купоны
Пробный период
Сравнение
Кейс

Это не полный список инструментов контент-маркетинга, но для ознакомления нам будет вполне достаточно.

Статья, видео или презентация

Верхний уровень контентной воронки. Публикация в корпоративном блоге или на соответствующем хостинге. Нацелена на холодную аудиторию.

Задача статьи, видеоролика или презентации в рамках контент-маркетинговой стратегии - обозначить проблему или описать ситуацию, характерную для нашей целевой аудитории.

И обязательно проинформировать о нашем предложении, которое решает проблему или дает преимущество.

Целевое действие - побудить оставить контакт (лид).

Метрики: объем входящего трафика, коэффициент конверсии, объем аудитории для ретаргетинга.

Чек-листы, шаблоны, списки

Контент второго уровня воронки. Обучающие материалы, выступают в качестве лид-магнитов. Примеры такого контента:

Чек-лист для landing page;
Шаблон коммерческого предложения;
Список сетей для рекламы мобильных игр.

Для получения материалов пользователь оставляет свои контактные данные.

Цель: лидогенерация.

Метрика: коэффициент конверсии.

Вебинар

Выполняет широкий набор функций. Может служить как в качестве лид-магнита, так и генерировать продажи.

Вебинары перекрывают сразу несколько этапов воронки, и по этой причине пользуются заслуженной популярностью.

Вебинары, в свою очередь, делятся на живые и автовебинары.

Целевое действие: инициировать процесс продажи.

Метрики: коэффициент конверсии.

Софт или сервис

Софт или вспомогательный сервис - инструмент вовлечения пользователя, который можно отнести к средней части контентной воронки.

Примеры такого контента:

Калькулятор стоимости
Мобильное приложение

Целевое действие: инициировать процесс продажи, снять возражения.

Метрики: коэффициент конверсии.

Скидки и купоны

Контент для стимулирования первичных покупок. Скидки или купоны стимулируют людей совершить покупку по более привлекательной цене.

Здесь возможен большой простор для творчества. Кто-то продает небольшой или ограниченный продукт, так называемый trip wire. Следующим шагом продается основной продукт.

Либо со скидкой продается основной продукт, а дополнительные услуги дают основную прибыль.

Пробный период

Многие сталкивались с этим видом контента при покупке платного программного обеспечения. Смысл простой - пробный (trial) период позволяет оценить удобство использования продукта и продемонстрировать его ценность.

Следующим шагом идет приобретение полноценной версии продукта.

Сравнения и обзоры

Публикация, в которой приводится сравнение продуктов конкурентов. Здесь важно, чтобы ваш продукт имел действительно выраженное преимущество.

Кейсы

Описание случаев из реальной практики применения продукта. В случае различных веб-студий этот тип контента хорошо известен как портфолио.

Либо это публикации типа "Как внедрение CRM Brandname позволило увеличить выручку в 3 раза"

Этапы контентной воронки

Контентную воронку можно сопоставить с классической воронкой продаж. С той лишь оговоркой, что мы оперируем типами контента.

Этап привлечения

Этап привлечения пользователей в верхнюю часть контентной воронки осуществляется с помощью:

Информационные статьи
Видеоролики
Презентации
Инфографика

Цели данного контента:

Привлечение "холодной аудитории"
Сегментация ЦА по типам интереса
Формирование аудитории для ретаргетинга
Перевод посетителей в стадию вовлечения

Стадия вовлечения

На этом этапе люди предпринимают конкретные действия, подтверждающие их интерес к продукту. Это могут быть:

Сервисы
Скидки и купоны
Вебинары
Опросы
И тп

Цель стадии вовлечения:

Первичная продажа
Формирование листа ретаргетинга для стадии Продажа

Стадия продажи

Стадия продажи основного продукта и максимизации прибыли. На стадии продажи используется контент:

Демо/пробный период
Кейсы
Вебинары
Сравнение

Цели и задачи этапа:

Продажа основного продукта
Продажа дополнительных услуг
Повторные продажи
Увеличение частоты повторных продаж

Каналы распространения контента

В зависимости от вида и назначения материалов контент может распространяться несколькими способами:

Корпоративный блог;
Рассылки;
Социальные сети;
Специализированные хостинги (видео, фото);
Отраслевые издания;
И тп

Кому подойдет контент-маркетинг

Сервисы
Инфобизнес
Образовательные проекты
E-commerce

Фактически сложно придумать нишу, где контент-маркетинговый подход был бы неуместен или невозможен.

Однако, для некоторых видов бизнеса применение контент-маркетинга не так эффективно.

Кому не подойдет контент-маркетинг

Снова оговоримся. "Не подойдет" можно трактовать как "частично подойдет, но с ограничениями по эффективности".

Дистрибьюторам уровня города или региона
Локальным бизнесам (парикмахерские, розничные магазины шаговой доступности, автосервисы)

Бизнесам малого размера и масштаба сложнее выделить ресурсы для производства действительно качественного контента. Кроме того, ограничения по географии оказания услуг усложняют привлечение органического трафика.

В случае, если бизнес занимается распространением товара в рамках города или региона, то контент-маркетингом должна заниматься вышестоящая организация. Например, официальный представитель в рамках страны.

Нужно больше подробностей?

Свяжитесь со мной любым удобным способом, вместе найдем вариант, который будет оптимальным для вашего бизнеса.

Что такое контент-маркетинг