Кейс - продвижение продукции завода для B2B

Кейс - проект по лидогенерации для завода, выпускающего промышленную мебель и оборудование.

Клиент - производственное предприятие, занимается выпуском продукции в сегменте b2b и b2g. Специализированные стеллажи, промышленная мебель, отдельные виды оборудования для малых производств.

Задача - обеспечить рост количества квалифицированных входящих заявок до плановых показателей и обеспечить тем самым 100% загрузку производственных мощностей.

Из преимуществ:

  1. Сайт с возрастом и некоторой ссылочной массой;
  2. Наличие CRM и сквозной аналитики;
  3. Сильный коммерческий директор, понимающий рынок и УТП продукции;
  4. География - вся страна.

Из сложностей:

  1. Малый объем прямого поискового спроса;
  2. Специфическая CMS, доработки сайта растянуты по времени.

С чего начали

Был проведен аудит рекламы в Директе, технический SEO аудит и составлено семантическое ядро сайта.

В результате аудита рекламы выяснилось, что в целом настройки кампаний были адекватны, но тексты объявлений были сгенерированы не самым качественным образом - не отражали УТП компании и состояли из шаблонных фраз.

Технический SEO аудит выявил массу проблем "средней" тяжести - не всегда логичная иерархия в структуре каталога, наличие входящих ссылок, ведущих на несуществующие страницы, некорректно прописанные заголовки страниц.

Анализ семантического ядра показал, что основа продукции - достаточно специфические изделия, поисковый спрос на которые обычно исчисляется десятками, реже - сотнями показов в месяц.

Выбор стратегии

Начали с того, что решили устранить выявленные проблемы и сосредоточить усилия на поисковых каналах трафика, как дающих наиболее горячий целевой трафик.

Также была выдвинута гипотеза, что для увеличения числа заявок необходимо начать работу с "холодной" аудиторией - клиентами, которые еще не пришли в поиск, но потенциально могут иметь потребность в нашей продукции.

Контекстная реклама

Работу с контекстной рекламой начали с построения новых кампаний, вместо тех, что уже работали. Это выглядело значительно более простой задачей, чем исправление действующих кампаний.

Структура аккаунта организована по принципу:

  • 1 товарная группа + 1 место показа рекламы = 1 кампания;
  • 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений.

В каждом объявлении указана цена, дополнительные ссылки, привязка к организации из Яндекс Бизнес.

Далее велась обычная систематическая работа по добавлению новых ключей, минус-слов и корректировке текстов объявлений.

Динамика посещаемости из Директа

Рекламный бюджет при этом остался на прежнем уровне. Стоимость квалифицированно лида в тематике получается в диапазоне от 300 до 3000 рублей.

SEO

Как уже было отмечено, сайт имел определенную историю и позиции по некоторым целевым запросам, что облегчало работу с проектом.

Однако были и проблемы, которые необходимо было устранить. Что было сделано в первую очередь:

  1. Была проведена реорганизация структуры сайта, разделы сгруппированы по принципу вложенной семантики. Поставлены перенаправления со старых адресов на новые;
  2. При помощи сервиса Ahrefs были выявлены входящие внешние ссылки на удаленные страницы. С этих страниц были поставлены перенаправления на рабочие страницы сайта, подходящие по смыслу;
  3. Прописаны метатеги title и description во всех категориях каталога товаров;
  4. Для карточек товаров метатеги сгенерировали по шаблону.

После переиндексации сайта получили плавный рост поискового трафика примерно на 50% за первые полгода:

Поисковый трафик

Параллельно велась работа по закупке входящих ссылок на целевые страницы сайта. Добавлялись новые товарные категории.

Плановые работы по SEO ведутся по принципу ежеквартального аудита 2080 и составлению плана доработок по его результатам. Этот подход позволяет находить и "вытаскивать" на поверхность поисковые фразы, которые имеют значительное количество показов, но в поиске пока находятся в пределах второй-третьей страницы.

Либо уже на первой странице, но получают малое количество переходов. В этом случае работа ведется с текстом сниппета - текста, который поисковая система показывает в описании сайта в результатах поиска.

Обычно для того, чтобы продвинуть такую фразу в топ-10, достаточно небольших изменений в тексте страницы. Если таких поисковых запросов десятки или сотни - эффект будет заметен невооруженным взглядом.

Для сравнения - вот так выглядит динамика посещаемости из поисковых систем за весь период работы:

Рост органического трафика в 2,5 раза

В настоящий момент работа над поисковым продвижением проекта продолжается. Хотите аналогичный результат? Оставляйте заявку, пообщаемся.

Агрегаторы и маркетплейсы

В качестве дополнительного канала трафика были выбраны агрегаторы:

  • Яндекс Маркет
  • Пульс Цен
  • Авито

Яндекс Маркет

Яндекс Маркет практически не дал входящих заявок, их стоимость была значительно выше приемлемого уровня. Пока объяснение одно - специфическая b2b продукция не находит свою аудиторию в Маркете, который все-таки ориентирован в первую очередь на b2с.

По результатам полугода было принято решение приостановить работу с данным каналом.

Пульс Цен

Агрегатор, в первую очередь ориентированный на b2b аудиторию. Страницы портала имеют неплохие позиции в поисковых системах.

После анализа было принято решение разместиться на этой площадке на год с покрытием по всей стране.

В базовом варианте размещения, без дополнительных услуг по продвижению, товарные предложения показываются на достаточно низких позициях и пока приводят мало целевых заказов.

Тем не менее, количество лидов пока держится в рамках прогноза, нельзя сказать, что канал совсем себя не оправдывает.

Продолжаем работу по оптимизации результатов.

Авито

Самая популярная доска объявлений в Рунете. Отличная видимость в поисковых системах. Высокая активность аудитории.

Было принято решение разместить ряд позиций в близких по смыслу товарных категориях на платном тарифном плане с охватом "Вся Россия".

Результат на данный момент - обращения идут, но трудность перевода в сделку по причине того, что аудитория Авито ищет подешевле и в наличии на складе.

Продолжаем работу по оптимизации результатов на данной площадке.

Холодный обзвон

Даже все вышеперечисленные успехи не привели к выходу на плановые показатели по количеству входящих заявок. В связи с чем принято решение работать с холодной аудиторией через прямые обзвоны компаний.

Ни один отдел продаж не любит этот инструмент. Тем не менее, применение холодного обзвона в b2b вполне оправдано, особенно, если ваш продут не широко известен на рынке.

Этапы подготовки:

  1. Генерация гипотез по выбору сегментов аудиторий;
  2. Сбор тестовых баз для обзвона;
  3. Подготовка скриптов для операторов;
  4. Выбор подрядчика.

Сегменты аудиторий выбирались, исходя из возможностей поставщиков баз данных контактов организаций.

Например:

  • Гео: РФ
  • Категория: Строительство
  • Подкатегория: Строительство спортивных комплексов

Сбор базы

После предварительного обсуждения и приоритезации списка гипотез, собрали контактные данные компаний, соответствующих условиям. Для сбора использовались источники:

  1. Ручной сбор данных;
  2. Покупка баз в специализированных сервисах.

У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы. Для тестового сегмента можно использовать ручной сбор данных, для масштабирования придется использовать покупные базы контактов.

Скорее всего, в купленной базе будет заметный процент нецелевых адресатов, что создаст нагрузку на колл-центр или отдел продаж. Мы решали этот вопрос через предварительный вопрос в скрипте.

Подготовка скриптов

Скрипт - сценарий разговора для оператора. Он должен включать несколько стадий - предварительная проверка, выход на ЛПР, выявление потребности, предложение услуг и так далее.

Чаще всего в b2b при холодном обзвоне и продаже сложного продукта ставится задача выйти на ЛПР и договориться о встрече или звонке специалиста, который глубоко разбирается в вопросе и может закрыть сделку.

Мы пишем отдельный скрипт под каждый сегмент целевой аудитории с учетом специфики того или иного типа организаций.

После проверки скрипт отдается операторам для обучения и запускается в работу.

Результаты обзвона

По итогам тестирования 5 сегментов в каждом получили примерно такие результаты:

Разговоров 30+ЛПР КПЛиды
1003021
90717
100382
92282
80313

ЛПР КП - результат, когда оператор смог выйти на ЛПР, но разговор ограничился просьбой прислать информацию для дальнейшего ознакомления. Чаще всего этот статус можно трактовать как вежливый отказ, но некоторый процент успешных сделок оттуда тоже возможен.

По результатам тестовых обзвонов взяли в работу 1, 2 и 5 сегменты, как получившие наибольший отклик на 100 звонков.

В результате с холодного обзвона получается дополнительно 50-70 лидов ежемесячно. Цикл сделки по таким лидам сильно выше, чем с поисковых каналов, но это вполне оправдано если средний чек в компании 300 000 рублей.

Кроме того, работа с холодной аудиторией позволяет выявить клиента еще ДО стадии, когда он пойдет в поиск и начнет искать ваш продукт, где вы будете в конкурентном окружении других компаний.

Результат

По итогам работы с клиентом получены следующие результаты:

  • Рост органического трафика: с 1500 до 4000 посетителей в месяц;
  • Стоимость клика в Директе: снижена со 100 до 50 рублей;
  • Количество лидов в месяц с контекстной рекламы: рост на 200%
  • Количество лидов в месяц с SEO: рост 100%

Кроме того, было добавлено 5 новых каналов привлечения клиентов.

Хотите аналогичный результат? Оставляйте заявку, пообщаемся, обсудим возможные варианты. Такая беседа ни к чему вас не обязывает.

03.09.2019
Как написать ТЗ для сайта

В тот момент, когда вы осознаете, что бизнесу нужен сайт, вам придется учиться излагать в письменном виде требования к нему. Как это сделать? Читайте в статье.

Read More
14.09.2019
Немного о Landing page

Как создать эффективную посадочную страницу для рекламы вашего бизнеса и не переплатить за второстепенные вещи.

Read More
17.10.2019
Зачем нужно ведение корпоративного блога

На сайте вашей компании есть раздел "Блог"? Если да, то сколько в нем публикаций? Если их там нет, то статья для вас. Разберемся, нужен ли корпоративный блог бизнесу и в чем его главная цель.

Read More
17.10.2019
Контент-маркетинг

О контент-маркетинге ходит много различных толкований. Разберемся, что же такое контент-маркетинг и как он помогает продвигать продукт на рынке.

Read More

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *